【壓縮機(jī)網(wǎng)】很多壓縮機(jī)企業(yè)致力于追求打造業(yè)務(wù)閉環(huán)，多業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，盡可能寬泛地覆蓋各圈層，結(jié)果“樣樣求，樣樣松”！還有部分壓縮機(jī)企業(yè)始于一條業(yè)務(wù)線，不斷進(jìn)行場景延伸，力圖實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，結(jié)果是“西瓜”沒撿到，“芝麻”也丟了。如今，壓縮機(jī)客戶服務(wù)進(jìn)入精業(yè)時(shí)代——不追求業(yè)務(wù)線多，但追求業(yè)務(wù)線簡單與精專，尋找最擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并鋒利擊穿市場。這就涉及到兩個(gè)商業(yè)邏輯：第一，服務(wù)定義場景；第二，場景定義服務(wù)。企業(yè)該怎樣選擇？筆者認(rèn)為，第二種邏輯更可靠，因?yàn)榭蛻舴?wù)首先要找到其痛點(diǎn)、難點(diǎn)與堵點(diǎn)，并圍繞其設(shè)計(jì)與構(gòu)建場景！不過，這就需要壓縮機(jī)企業(yè)深度且精確地進(jìn)行場景畫像，把場景具象化，其本質(zhì)是選擇服務(wù)對象（客戶）的過程！客戶服務(wù)永遠(yuǎn)都不是討好所有人，選擇性銷售服務(wù)，精準(zhǔn)服務(wù)客戶，才更容易捕獲客戶的心！這需要壓縮機(jī)企業(yè)一開始就把事情做對，從場景定位到服務(wù)定位，乃至客戶定位，盡量一步到位，不可以反復(fù)搖擺或輕易做“加減法”，努力為客戶創(chuàng)造并提供一流價(jià)值。

　　總之，壓縮機(jī)企業(yè)選擇性客戶服務(wù)除了精準(zhǔn)場景定位、業(yè)務(wù)定位與客戶定位，還有一層含義，客群再細(xì)分或客群加減法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定位，并針對客群提供個(gè)性化、應(yīng)情化、應(yīng)景化服務(wù)。如此，才能最大化激發(fā)客戶活力與潛力，并收獲客戶滿意度與留存度。

　　何為優(yōu)質(zhì)客戶

　　為什么從一開始就要選擇優(yōu)質(zhì)客戶？因這可以加速客戶服務(wù)成功的進(jìn)程，速度制勝！這要求壓縮機(jī)企業(yè)在6-12月展現(xiàn)生機(jī)，至少實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。對于客戶服務(wù)行為，所積累的客戶資產(chǎn)，最終要沉淀到品牌，畢竟品牌的本質(zhì)是客戶關(guān)系。如果壓縮機(jī)企業(yè)接觸客戶并誘發(fā)客戶不良體驗(yàn)，一旦關(guān)系破裂，未來再次獲客的幾率會大減。品牌去中心化時(shí)代，客戶絕對不會在一棵樹上吊死，而是會變得唯利是圖，便利、便宜等因素都可能讓客戶“變節(jié)”。因此，在一開始就要把事情做對，力爭不浪費(fèi)企業(yè)資源、時(shí)間與精力，也不打擾不必要的客戶。

　　總體來說，優(yōu)質(zhì)客戶包括三種類型：

　　一、高潛客戶。高潛客戶有兩層含義：第一，通過銷售線索評分模型，對客戶購買意向與購買能力進(jìn)行評分，評估與篩選具有高價(jià)值的潛在客戶線索；第二，事實(shí)上的高潛客戶，通過RFM模型進(jìn)行分析，篩選出高潛力的現(xiàn)實(shí)客戶。

　　在客戶服務(wù)的起始階段，初始政策是一致的，但隨著客戶接受服務(wù)的頻次與客單價(jià)的變化，客戶潛力就看出來了。哪些客戶偶爾光顧，哪些客戶頻繁光顧，哪些客戶定期光顧，哪些客戶來了又離開，通過客單價(jià)、購買頻率與周期，以及客戶服務(wù)成本，就可以看出客戶的潛力。一旦高潛客戶得以發(fā)掘，要對高潛客戶采取標(biāo)簽化管理，區(qū)別于其他客戶。

　　二、高績效客戶。壓縮機(jī)企業(yè)的高績效來自高績效員工與高績效客戶，高績效客戶的核心特征是作為現(xiàn)實(shí)客戶，已經(jīng)做了力所能及的價(jià)值貢獻(xiàn)，增長潛力與消費(fèi)動(dòng)能增長不大，但是合作具有可持續(xù)性與穩(wěn)定性。若某壓縮機(jī)客戶貢獻(xiàn)度高，且具有一定的忠誠度與品牌黏性，其就可以發(fā)揮穩(wěn)固企業(yè)經(jīng)營基本盤的作用。這類客戶可占據(jù)總客戶的50%-70%，彌足珍貴。

　　壓縮機(jī)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)來源及利潤貢獻(xiàn)來自高績效客戶，即高貢獻(xiàn)客戶。如果高績效客戶存量不足，就會造成企業(yè)虧損甚至經(jīng)營難以為續(xù)。不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，高績效客戶通常來自主力消費(fèi)群體，而未必是高端客戶群體。諸如，銀行信用卡收入70%來自分期利息，高端客戶并不是高貢獻(xiàn)客戶。

　　三、超級客戶。美國營銷專家艾迪·尹這樣定義超級用戶：在客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但能夠?qū)N量拉升30%-70%，并且超級客戶愿意在產(chǎn)品上花的錢要多得多。盡管人數(shù)不多，但超級用戶對企業(yè)盈虧會產(chǎn)生舉足輕重的影響，并且超級客戶是與企業(yè)互動(dòng)的積極群體，并為壓縮機(jī)企業(yè)改善客戶體驗(yàn)提供意見與建議，還會推薦新客戶。流量思維時(shí)代，渴望吸引新用戶；超級用戶時(shí)代，服務(wù)好已有用戶。尼爾森公司研究發(fā)現(xiàn)：“超級用戶”的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)他們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%。

　　在實(shí)際運(yùn)營中，壓縮機(jī)企業(yè)可對超級客戶進(jìn)行畫像并做出研判：高頻消費(fèi)的重度用戶，可能只占客戶總規(guī)模的10%-20%，但收入貢獻(xiàn)卻可能高達(dá)60%-80%。企業(yè)需把最具有消費(fèi)能力、最具有忠誠度的客戶聚集起來，給他們提供最好的服務(wù)、體驗(yàn)和權(quán)益，讓他們獲得品牌化體驗(yàn)。

　　識別與篩選優(yōu)質(zhì)客戶

　　哈佛大學(xué)教授麥克里蘭在冰山模型理論中提出，一種被稱為“素質(zhì)”的東西決定著人們在工作和生活中的成敗。所謂素質(zhì)，就是一些潛在的特點(diǎn)，包括動(dòng)機(jī)、個(gè)性、社會角色和價(jià)值觀等。結(jié)合麥克里蘭教授的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，高績效企業(yè)普遍具有結(jié)果思維、客戶思維和責(zé)任思維。識別與篩選優(yōu)質(zhì)客戶是企業(yè)能力的體現(xiàn)，更是高績效組織的看家本事。這首先需要企業(yè)具備正確的優(yōu)質(zhì)客戶思維。

　　一、優(yōu)質(zhì)客戶≠大客戶。店大欺客，大客戶的隱患與風(fēng)險(xiǎn)就是“客戶依賴癥”。這令企業(yè)很被動(dòng)，大客戶有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營就會產(chǎn)生波動(dòng)，并且缺少議價(jià)權(quán)（包括價(jià)格與價(jià)值）等平權(quán)溝通與合作機(jī)會。大客戶是把“雙刃劍”，做得不好大客戶隨時(shí)可能拋棄你，做得好大客戶會源源不斷地給你機(jī)會?？傊?，大客戶很可能是風(fēng)險(xiǎn)源，甚至可能會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，壓縮機(jī)企業(yè)需要對此有清醒的認(rèn)識。

　　二、優(yōu)質(zhì)客戶≠高凈值客戶。優(yōu)質(zhì)客戶可理解為高價(jià)值客戶，但不等同于高凈值客戶。高凈值客戶是指富裕階層，是大產(chǎn)品及高端服務(wù)的主要客群。一些壓縮機(jī)企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)采取高端定位，鎖定高凈值群體，結(jié)果遭遇失敗。如果調(diào)整銷售服務(wù)場景，也可能會難免遭遇失敗。如果從高端向大眾延伸，亦有很大的失敗機(jī)會。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，無論是漲價(jià)還是走向高端化，很多企業(yè)都未能挽救其利潤下滑的現(xiàn)狀。

　　三、優(yōu)質(zhì)客戶≠忠誠客戶。哈佛商學(xué)院服務(wù)管理課題組研究顯示，企業(yè)的利潤是由客戶忠誠度決定的，忠誠客戶會給企業(yè)帶來異乎尋常的利潤。諸如高端家電品牌卡薩帝以高端產(chǎn)品和7星服務(wù)為支撐，在全球擁有1200萬精英用戶，遍布國際政要、海外皇室、社會名仕、明星藝術(shù)家、體壇冠軍等圈層，打造高端生活解決方案。作為始于發(fā)明，忠于用戶的品牌，卡薩帝通過落地三翼鳥平臺，整合資源，不再只是提供硬件，而是貫穿家庭空間的全流程、方案化、全生命周期的“終身服務(wù)”?；诳蛻粝M(fèi)旅程提供全程服務(wù)，培育忠誠用戶，由此，卡薩帝高端品牌穩(wěn)居國內(nèi)市場第一，積累了大量忠實(shí)用戶并形成了良好口碑。

　　然而，忠誠客戶卻未必貢獻(xiàn)利潤。美國營銷專家V.庫馬爾通過市場實(shí)證研究顯示，并非所有的忠誠客戶都貢獻(xiàn)利潤，并非所有貢獻(xiàn)利潤的客戶都是忠誠客戶。通過對一家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司、一家美國郵購公司、一家法國雜貨零售店和一家德國直接經(jīng)紀(jì)公司四家企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的狀況，4家公司中很多的長期客戶創(chuàng)造的只是邊際利潤，而大量短期客戶的盈利性卻很高。可見，忠誠與盈利性之間并沒有顯著的相關(guān)性。另外，在品牌去中心化時(shí)代，客戶品牌轉(zhuǎn)換成為常態(tài)，重要誘因就是服務(wù)的可獲得性、可選擇性及利益誘惑性。

　　向優(yōu)質(zhì)客戶要效益

　　優(yōu)質(zhì)客戶是壓縮機(jī)企業(yè)的根基，一個(gè)客戶是否為優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)只需用6-12個(gè)月的時(shí)間研判足矣。除非新創(chuàng)企業(yè)，否則持續(xù)深度開發(fā)與運(yùn)營優(yōu)質(zhì)客戶重于新客戶開發(fā)，把資源、精力與能力主要放在新客戶上未必是理性選擇。若只關(guān)注新客戶，更可能是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇！那些重視客戶選擇性服務(wù)的壓縮機(jī)企業(yè)，所要做的事情只有一個(gè)：重視優(yōu)質(zhì)客戶，提供精準(zhǔn)化、深度化服務(wù)。根據(jù)客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)，以高體驗(yàn)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)賦能客戶，向優(yōu)質(zhì)客戶要效益才是根本！

　　一、打造專業(yè)品牌。如同人才，只有專業(yè)才能成為工匠。品牌也一樣，專業(yè)品牌就如鋒利的矛，更容易直插市場并快速撕開一個(gè)口子。專業(yè)品牌通常只給客戶一個(gè)最優(yōu)的選擇，給客戶更多的選擇是給客戶添麻煩。隱形冠軍通常為專業(yè)品牌，長期深耕細(xì)分領(lǐng)域、持續(xù)創(chuàng)新，在特定領(lǐng)域具有技術(shù)獨(dú)特性和關(guān)鍵性，并且在細(xì)分領(lǐng)域處于數(shù)一數(shù)二地位，卻無顯著公眾知名度。繼隱形冠軍之后，單項(xiàng)冠軍成為2022年的熱詞，即長期專注于某些特定細(xì)分產(chǎn)品市場，生產(chǎn)技術(shù)或工藝國際領(lǐng)先，單項(xiàng)產(chǎn)品市場占有率位居全球或全國前列的企業(yè)。單項(xiàng)冠軍深耕細(xì)分市場，把一米寬的市場，做到一百米深，并保持長遠(yuǎn)眼光和堅(jiān)韌耐力。淄博工陶作為國內(nèi)液晶玻璃基板用功能陶瓷新材料第一品牌，錨定大尺寸、低蠕變實(shí)心陶瓷制備技術(shù)攻關(guān)，率先突破了一系列“卡脖子”難題，成就了全球領(lǐng)先的地位。

　　二、塑造專屬品牌。品牌人格化，品牌個(gè)性不容忽視。如果忽略品牌這一屬性，將失去品牌與客戶的個(gè)性化連接，打造專屬品牌成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。一些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌成長速度快，采取的就是專屬品牌模式，并以DTC模式為特定客群提供精準(zhǔn)服務(wù)——這看似有道理，其實(shí)則不然，品牌主要精準(zhǔn)鎖定了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的核心群體Y世代及Z世代，如格蘭仕UU品牌，面向80后、90后銷售冰洗產(chǎn)品。B端產(chǎn)品亦可打造專屬品牌，中國商用平板市場發(fā)展迅猛，但會議平板服務(wù)市場卻存在的大量空白，很難滿足專精特新企業(yè)的核心需求。對此，聯(lián)想thinkplus會議平板攜手陽光雨露公司，打造“三包plus”專屬服務(wù)品牌，深挖專精特新小企業(yè)的多元發(fā)展需求，并針對痛點(diǎn)提供包快、包會、包放心的專業(yè)IT服務(wù)，為會議平板服務(wù)提供了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和可參照標(biāo)桿。

　　三、二次選擇客戶。二次選擇基于企業(yè)發(fā)展需要，這是企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)客戶與優(yōu)質(zhì)市場的過程。諸如興業(yè)銀行，調(diào)整業(yè)務(wù)客戶定位，從“中小企業(yè)為主”向“小微企業(yè)為主”轉(zhuǎn)變，將總資產(chǎn)6000萬元以下的小微企業(yè)客戶作為金融服務(wù)重點(diǎn)，定位“小微”，下沉“重心”?？傮w來說，二次客戶選擇主要有三種情況：第一，縮小客戶群定位，聚焦場景再細(xì)分或多場景聚合；第二，擴(kuò)展客戶群體定位，擴(kuò)大覆蓋人群；第三，顛覆客群定位，重構(gòu)市場并重新定位客群。必須注意一點(diǎn)，市場不會給企業(yè)更多的客戶再定位機(jī)會，2次足矣。

　　四、?？瓦M(jìn)階激勵(lì)。客戶激勵(lì)是檢驗(yàn)客戶服務(wù)能力的標(biāo)尺！客戶服務(wù)是彈性化的，客戶服務(wù)通常只會立足眼前需要，以及確定性的未來需求。為培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，激發(fā)老客戶釋放潛能，壓縮機(jī)企業(yè)必須想辦法調(diào)動(dòng)客戶消費(fèi)的積極性，客戶分層是一個(gè)很好的辦法，通過客戶分層與權(quán)益體系的打造，使客戶營銷有針對性、有抓手，融入客戶的每一個(gè)場景，吸引、激勵(lì)并留存客戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌力提升、業(yè)務(wù)規(guī)模增長。

　　五、淘汰劣質(zhì)客戶。管理冗余客戶是一項(xiàng)成本，削減冗余客戶就是增效?？蛻艚Y(jié)構(gòu)至關(guān)重要，客戶結(jié)構(gòu)關(guān)系到壓縮機(jī)企業(yè)的運(yùn)營生態(tài)與生命質(zhì)量。淘汰劣質(zhì)客戶成為一個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作，必須建立客戶淘汰與退出機(jī)制，“眉毛胡子一起抓”最終吃虧的是企業(yè)。很多企業(yè)已經(jīng)對低價(jià)值客戶“下手”，盡管這會導(dǎo)致整體營業(yè)收入略有下降，但長遠(yuǎn)來看對于企業(yè)來說是有益的。

　　六、構(gòu)建場景服務(wù)閉環(huán)。場景定義服務(wù)，基于場景的服務(wù)整合成為趨勢，這意味著圍繞某一場景打造閉環(huán)服務(wù)的重要性?？蛻粜枨蟛皇俏ㄒ坏?，客戶需求就是響令槍，客戶需要基于平臺的價(jià)值化服務(wù)?？爝_(dá)航空公司（Qantas）留存高價(jià)值客戶的關(guān)鍵在于綜合性服務(wù)，不僅可以預(yù)訂機(jī)票，還可以訂購酒店和汽車租賃等其他服務(wù)。客戶在接受服務(wù)后，超過12周的時(shí)間，還會有客戶在繼續(xù)接受相關(guān)服務(wù)：11.8％的在線人口訪問了Qantas的網(wǎng)站，在這些訪客中有1.9％繼續(xù)預(yù)訂航班，在這些航班預(yù)訂者中，9.2％的人還訪問了澳航的酒店頁面。

　　流量增量紅利逐步漸失，流量存量運(yùn)營成為必然之路。流量轉(zhuǎn)移、泛化，增長乏力，讓壓縮機(jī)企業(yè)的“引導(dǎo)客戶需求”策略變得艱難。壓縮機(jī)企業(yè)以客戶為中心，連接需求與服務(wù)，即時(shí)、主動(dòng)、智能地滿足客戶“所思所需”成為新路徑。究其本質(zhì)，要立足客戶的全維需求，打造閉環(huán)和服務(wù)。在同一平臺場景下實(shí)現(xiàn)“所思即所得”。這就需要壓縮機(jī)企業(yè)關(guān)注客戶反饋閉環(huán)，想客戶所思，根據(jù)客戶反饋尋找短板、漏洞與不足，完善、提升或再造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)。反饋閉環(huán)（Feedback Loop）是壓縮機(jī)企業(yè)從客戶那里獲得反饋并對反饋?zhàn)鞒龌貜?fù)與改進(jìn)的過程。這包括正反饋閉環(huán)（Positive Feedback Loop），客戶提出積極的且可提升與改善客戶體驗(yàn)的服務(wù)意見或建議，以及負(fù)反饋閉環(huán)（Negative Feedback Loop），即根據(jù)客戶在品牌社區(qū)、社交媒體、呼叫中心投訴等渠道所提出的負(fù)口碑點(diǎn)或負(fù)面警示。因此，基于客戶反饋閉環(huán)，打造平臺化、閉環(huán)化服務(wù)，成為壓縮機(jī)企業(yè)需慎重考慮的未來之路！