【壓縮機網(wǎng)】對于壓縮機等工業(yè)品來說，營銷的方法有很多種，但顯然，用戶不喜歡灌輸式的推銷，也不喜歡過于功利性的銷售吹捧，更不喜歡被噪音化的內(nèi)容信息困擾……營銷大師菲利普·科特勒曾指出:“營銷就是消滅推銷”，管理大師彼得·德魯克亦提出“營銷就是讓推銷成為多余”！然而，兩位大師卻沒有具體指出如何消滅推銷。實際上，壓縮機企業(yè)的合理營銷是消滅無感推銷的現(xiàn)實性解決方案，即用戶在無推銷氛圍影響下，自主、自愿、自動、自發(fā)地決定購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，這也是工業(yè)品營銷的最高境界。

　　有感時代呼喚無感營銷

　　營銷就是品牌與用戶“談戀愛”，無感覺不成“婚”，但是壓縮機品牌想讓用戶和潛在用戶有感并不容易。這里的“有感”包括三方面：一是獲得感，獲取產(chǎn)品物質(zhì)利益后所產(chǎn)生的滿足感；二是幸福感，產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的愉悅感與精神滿足；三是安全感，因產(chǎn)品可持續(xù)獲取與品質(zhì)安全帶來的安心感。壓縮機品牌必須在意用戶的感覺，然而在營銷過程中并不容易能清晰傳達并驗證產(chǎn)品利益，因此不如嘗試無感營銷。

　　一、有感時代的消費煩惱。營銷就是幫用戶找感覺，品牌都想要創(chuàng)造與眾不同的感覺，但是這并不容易。每個品牌都倍加努力，可結(jié)果常常與愿望背道而馳：品牌信息多渠道傳播，消費者倍受信息干擾；品牌體驗觸點多元化，但卻缺乏一致性；產(chǎn)品線全面補縫占位，產(chǎn)品的復雜性讓用戶選擇困難；盲目采取個性化定制、規(guī)?；ㄖ苹蚬矂?chuàng)融合，用戶卻冷顏以對；過度的用戶關(guān)懷，用戶在銷售服務(wù)上不堪重負……結(jié)果，用戶收獲的不是獲得感、安全感與幸福感，而是困惑感、挫敗感與焦慮感。

　　二、無感營銷消滅推銷。沒有營銷斷不可行，但過度營銷更不可行。過度營銷會使營銷推銷化，讓受眾厭倦，并產(chǎn)生免疫力。如今，滲透營銷、參與式營銷、定制營銷等都有無感營銷的思想在閃光。無感營銷并不是要消滅受眾的感覺，而是要消除受眾的厭倦、疲勞、壓力、困惑、焦慮……在毫無戒心與負擔的情況下，自主、自愿、自動、自發(fā)地融入營銷場景、體驗場景或應(yīng)用場景，實現(xiàn)無強迫式、無壓力化購買。為此，可通過場景體驗、口碑傳播、情感關(guān)懷、興趣激發(fā)、內(nèi)容共鳴、情緒物資解壓等無感營銷模式，悄無聲息地影響受眾。

　　無感營銷的核心理念

　　對于壓縮機等工業(yè)品來說，未來十年，營銷需抓住三個關(guān)鍵詞：信任、興趣與內(nèi)容，這是中國式營銷的靈魂，可最大化隱匿推銷的影子。無信任不營銷，無興趣不營銷，無內(nèi)容不營銷。在這個用戶王權(quán)時代，無感營銷路線更值得倡導，以受眾興趣為導向，以場景內(nèi)容為驅(qū)動力，以體驗建立消費信任。

　　一、信任因素。為什么老顧客更容易復購增購？并且還會通過口碑裂變帶來新客戶？信任！德國社會學家尼克拉斯·盧曼指出，“信任是一種簡化機制。包圍人類生活的社會環(huán)境和自然環(huán)境太過復雜，必須找出一些簡化機制來應(yīng)對”。壓縮機企業(yè)營銷也一樣，營銷系統(tǒng)越是復雜，受眾就越難于識別、認知與確認，復雜、模糊、易變與不確定性會導致受眾背道而馳。所以，受眾需要一個簡化的營銷系統(tǒng)。信任則是簡化營銷系統(tǒng)的最簡單符號，信任是信念、信心、信譽的集合。營銷的本質(zhì)就是建立品牌信任機制，把一切復雜轉(zhuǎn)變?yōu)槎男畔⒆R別區(qū)：可以相信，或不可相信。

　　為此，圍繞信任做一些與“推銷”無關(guān)的功課，建立受眾認知與強化記憶，利于建立品牌信任，如品牌公益、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品教程等。當受眾產(chǎn)生需求時，就會水到渠成，自主決策購買其印象中最深刻的品牌產(chǎn)品。不過，建立受眾信任的渠道很多，尤其是非利益相關(guān)型渠道，如KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見客戶）、KOP（關(guān)鍵意見伙伴）、KOP即親朋好友和多次團購合作或聯(lián)合采購的其他買家。

　　二、興趣因素。壓縮機營銷是一門觸達與體驗的學問，無論是“人找貨”還是“貨找人”。通過觸達，建立品牌與受眾關(guān)系；通過體驗，解決產(chǎn)品與受眾溝通問題。如何觸達？兩個思路，一個是線下終端實體店的展陳。另一個是線上觸達，依靠電商站內(nèi)外關(guān)鍵詞搜索，以及智能化個性化推薦?；貧w線上，站內(nèi)外搜索立足于受眾尋源與比較消費。搜索便利性在于電商平臺頻道化、關(guān)鍵詞排行等措施，做到易搜。而智能推薦機制則基于消費者足跡追蹤技術(shù)，即消費者雷達（Consumer Radar），綜合消費者網(wǎng)頁瀏覽足跡、購買商品、搜索記錄、收藏及商品等歷史記錄，予以個性化推薦，增加購買幾率。然而，興趣營銷重在啟動興趣引擎（Interest Engine），即在底層技術(shù)架構(gòu)上，把搜索引擎和推薦引擎有機交融。研究阿里巴巴AIPL、B站“4i興趣營銷”、AIDAS、AISAS等營銷模型，會發(fā)現(xiàn)上述營銷模型都有“興趣”的影子。由中國青年報社主導的影響力機構(gòu)——中青校媒的調(diào)研數(shù)據(jù)也支持了這一點，有83.02%的受訪大學生會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單?？梢?，興趣是第一營銷力！

　　三、內(nèi)容因素。內(nèi)容消費一般指信息消費，但無感營銷下的內(nèi)容消費則基于營銷場景、消費場景或應(yīng)用場景，促進受眾購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。極致化場景造就了卓越體驗與超級影響力，讓受眾主動“就范”。場景即內(nèi)容，場景為營銷賦能。營銷場景用于策略性征服受眾，消費場景塑造受眾購買情境，應(yīng)用場景告訴受眾產(chǎn)品功用。在場景內(nèi)容營銷下，品牌不再是營銷的主角，產(chǎn)品也只是道具，在環(huán)境氛圍影響下，受眾成為主角并主動入戲。

　　未來，營銷只有一個渠道終端：內(nèi)容渠道。一切皆內(nèi)容，品牌、產(chǎn)品、渠道、網(wǎng)站、廣告、賣場、貨架……內(nèi)容滲透與影響，無推銷痕跡且能激發(fā)受眾的購物熱情，做到并不難。沉浸式內(nèi)容營銷就是通過場景內(nèi)容傳播、滲透與感染，促進受眾的情緒思考，進而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。沉浸式內(nèi)容可以影響受眾并產(chǎn)生情緒反應(yīng)乃至決策，這依賴于場景內(nèi)容帶來的體驗。

　　無感營銷的實現(xiàn)路徑

　　品牌只給受眾三個出口：“我喜歡，我購買”、“我無奈，我購買”及“不喜歡，我不買”。顯然，前兩個出口都是消費選項，受眾可同樣心甘情愿！前者是興趣驅(qū)動下的主動購買，后者是基于苦痛之下的被動選擇。被動選擇常?；陔y點、痛點、卡點與堵點，觸發(fā)受眾自主決策思考?？砂咽鼙娭糜谙鄳?yīng)場景中，觸景生情，或?qū)W習他人解決自身問題的辦法，或者產(chǎn)生聯(lián)想，激活購買。如此，受眾就容易觸景生情，主動購買。

　　一、產(chǎn)消（銷）深度融合。產(chǎn)消者（Prosumer）即生產(chǎn)型消費者，由未來學家阿爾文·托夫勒提出并獲得營銷大師科特勒推崇，但當時反響不大。隨著數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)、敏捷制造等技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)消融合已然來臨。如B端制，造商與經(jīng)銷商/代理商、終端商的一體化融合發(fā)展，如定制營銷、聯(lián)合品牌營銷等，用戶為產(chǎn)銷者。而產(chǎn)消融合則立足C端，實現(xiàn)消費者向電商平臺定制，或者直接向制造商定制。對制造商來說，生產(chǎn)即銷售，甚至可實現(xiàn)零庫存。

　　如今，B2M、C2M已成為現(xiàn)實且經(jīng)過時間檢驗的產(chǎn)銷（消）融合模式。B2M自不必說，C2M甚至可以越過電商平臺而直面制造商，這是C端消費者或粉絲產(chǎn)消者（Fan Prosumers）的新特權(quán)。海爾互聯(lián)工廠COSMOPlat平臺，通過“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)了從“真誠的理念”到“真誠的體系”的升級，讓用戶真正參與到價值鏈各個環(huán)節(jié)，成為個性化定制主體，并可通過手機端與來自全球的設(shè)計師、優(yōu)秀資源進行交互，滿足用戶對冰箱、洗衣機等產(chǎn)品個性化定制需求。并且，整個定制流程都透明可視，如訂單可視、產(chǎn)品制造可視等。海爾互聯(lián)工廠強調(diào)精準抓住用戶需求，通過柔性制造高效率服務(wù)用戶。這就是海爾的“產(chǎn)消合一”理念：企業(yè)制造，消費者創(chuàng)造，生產(chǎn)與消費合二為一。

　　二、便利性應(yīng)急服務(wù)。硬性廣告與軟性廣告都扮演者“推銷員”的作用，廣告文案被視為“紙上的銷售員”，而音視頻廣告臺詞則被視為“空中有聲推銷員”。在地面上，零售賣場的導購員站在貨架或地堆、端頭旁喋喋不休，則是“最后一米助銷員”，靠話術(shù)完成銷售的臨門一腳。消費品牌化，又去品牌化，讓每個品牌都很頭痛，但這并不意味消費者缺乏品牌堅持。另外，消費者還有購買渠道定點化習性，喜歡地到與其價值匹配的零售渠道購買商品，這是基于渠道可信度及生活方式化的消費選擇。什么能改變消費者的渠道堅持？唯有便利！消費者購買只有兩種狀態(tài)：急或不急！當消費者產(chǎn)生急迫性需求時，如炎熱的夏天饑渴難耐，便會放棄去大商超，更拒絕結(jié)算排隊，選擇省時省力的便利化消費渠道。于是，以“我”（消費者）為中心的零售業(yè)態(tài)或商業(yè)模式迎來了機會。

　　三、搭建知識社區(qū)。從興趣主導的豆瓣到主導靈魂社交的Soul，乃至虛擬互動興趣社區(qū)克拉克拉，都說明一個道理：無興趣不社交。興趣社區(qū)是最具價值的圈層社交場所，如豆瓣興趣小組、微博話題群組、工控技術(shù)論壇等，話題就是營銷溝通工具，已成為無感營銷的新戰(zhàn)場。通過內(nèi)容生產(chǎn)、研討交流、互助分享，實現(xiàn)社區(qū)成員在知識、經(jīng)驗、技能等方面的推廣，培養(yǎng)懂企業(yè)、懂品牌、懂技術(shù)、懂產(chǎn)品及懂服務(wù)的專業(yè)人才。

　　企業(yè)真正需要的是主動型消費者，不但成熟、理性與專業(yè)，而且求知欲極強，學習能夠吊起他們的胃口。西門子自動化社區(qū)是西門子在官網(wǎng)及工控行業(yè)垂直網(wǎng)站開設(shè)的官方互動社區(qū)，如西門子在官網(wǎng)開設(shè)的西門子官方技術(shù)論壇、西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域社區(qū)，以及在《電子產(chǎn)品世界》官網(wǎng)、控制工程網(wǎng)、國際工業(yè)自動化網(wǎng)、中國工控網(wǎng)等設(shè)立的技術(shù)論壇。通過提供西門子最新產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案，為用戶及興趣愛好者提供互動交流平臺，如答疑解惑，學習技術(shù)大咖的觀點文章等。

　　四、教育培訓認證。在營銷上，同樣是“成人達己”！幫助一個人，給他金錢不是最大的助益，最大最好的幫助是知識傳授、技能提升與方法教授。微軟公司通過推廣技術(shù)，培養(yǎng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管理和應(yīng)用開發(fā)人才，提供完整技術(shù)金字塔證書認證體系，如MCSE、MCSD等證書。蘋果推出針對IT專業(yè)人員培訓，針對工作場所部署、管理Mac、iPhone及所有蘋果設(shè)備的IT專業(yè)人員進行培訓認證。而華為認證培訓則是依托多年ICT人才培養(yǎng)經(jīng)驗及對行業(yè)發(fā)展的理解，基于華為“平臺+生態(tài)”戰(zhàn)略，圍繞“云-管-端”協(xié)同的新ICT技術(shù)架構(gòu)，打造ICT架構(gòu)認證、ICT開發(fā)者認證、行業(yè)ICT認證三大類認證體系，提供工程師級別、資深工程師級別和專家級別認證。

　　五、口碑病毒式裂變。全民營銷時代，人人是銷售員，人人是銷售渠道，人人是傳播媒介，這是營銷去中心化、消費去品牌化下的新營銷機會。企業(yè)不再扮演營銷主角的角色，通過創(chuàng)造一種去中心化營銷機制，讓每一個人都有機會參與其中，通過口碑裂變實現(xiàn)銷售增長?；ヂ?lián)網(wǎng)專家凱文·凱利提出了“傳真機效應(yīng)”，“單獨一臺傳真機沒什么作用，只有大量的傳真機出現(xiàn)在同一個網(wǎng)絡(luò)中才能被賦予價值”。這強調(diào)了以人為網(wǎng)的營銷思維，但卻不是以品牌為中心的直銷，而是以社會人為中心的基于社交信任的裂變營銷。為此，品牌只需搭建一個平臺，提供商品并制定好游戲規(guī)則，任由感興趣的人去玩兒。

　　企業(yè)可以推薦友企購買設(shè)備，實現(xiàn)泛連接功能：服務(wù)工程師可連接客戶，企業(yè)員工可連接朋友，操作手可連接老板，工程機械老板可連接行業(yè)伙伴，尤其是實現(xiàn)了新、老用戶的緊密連接，擴大口碑效應(yīng)與獲取經(jīng)濟效益。

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